در میان تورم، خرده فروشان برای خریداران تعطیلات بسته آماده می شوند

در سال 2020، تعطیلی همه گیر و فاصله گذاری اجتماعی بود. سال گذشته، این زنجیره تامین بود. اکنون مشکل تقاضا است.

برای خرده فروشان، این ممکن است این فصل تعطیلات را به بزرگترین آزمون آنها تبدیل کند.

تعطیلات مهم ترین زمان سال برای خرده فروشی است. نوامبر و دسامبر می تواند تا یک چهارم از فروش سالانه فروشگاه های بزرگ و خرده فروشان تخصصی را تشکیل دهد. شرکت ها برای کالاهای فصلی و تعطیلات ماه ها قبل سفارش می دهند تا موجودی کافی در دسترس داشته باشند. اولویت فصل تعطیلات حتی در طول آشفتگی همه‌گیری، تقریباً ثابت بوده است. چه از طریق عملیات پیکاپ در کنار پیاده‌روی و چه از طریق چرخش به تحویل گران‌تر هوایی در طول بحران فصل گذشته، خرده‌فروشان همچنان از افرادی که آماده خرج کردن در انواع محصولات هستند سود می‌بردند.

اکنون، زمانی که آمریکایی‌ها وارد فصلی می‌شوند که با رها کردن هدایای تعطیلات را تشویق می‌کنند، تمایلی مشابه برای انجام این کار از خود نشان نمی‌دهند.

Vivek Pandya، تحلیلگر ارشد در Adobe Digital Insights، با اشاره به قیمت‌های بالاتر گاز، خواربار و خدمات روزمره که تلاش‌های فدرال رزرو برای کنترل تورم را نادیده می‌گیرد، گفت: «شما مصرف‌کنندگانی داشته‌اید که مجبور به آب و هوای زیادی شده‌اند.

تقاضای کلی مصرف‌کننده برای کالاها و خدمات روزمره همچنان قوی است و قیمت‌ها با سرعتی سریع‌تر از حد انتظار افزایش می‌یابد، اما طبق نظرسنجی Sensormatic Solutions، تقریباً 60 درصد از خریداران آمریکایی می‌گویند که منابع مالی در تصمیم‌گیری‌های خرید تعطیلات آنها تاثیرگذار است. ماه این نسبت در سال گذشته 14 درصد افزایش یافته است. نظرسنجی اخیر از گروه NPD، یک شرکت تحقیقاتی بازاریابی، نشان داد که از هر پنج خریدار تعطیلات، یک نفر در این فصل به دلیل تغییر وضعیت اقتصادی، کمتر هزینه می‌کند.

آقای پاندیا گفت، در این فصل تعطیلات، خرده فروشان “باید کمی بیشتر فکر کنند و برای جلب مشتری در مقایسه با فکر کردن به حاشیه سود حاصل از خرید، کمی بیشتر فکر کنند.” اکنون، با ضعیف‌تر شدن تقاضا، آن‌ها واقعاً باید برای تبلیغ برای مصرف‌کنندگان تلاش کنند و مصرف‌کنندگانی را با بالاترین احتمال خرج کردن به دست آورند.»

اما تخفیف‌ها به حاشیه سود خرده‌فروشان می‌خورد و آنها توانسته‌اند از این استراتژی در سال‌های اخیر به‌طور محدود استفاده کنند. در طول فصل تعطیلات سال گذشته، به‌ویژه، خرده‌فروشان به لطف لگ‌های زنجیره تامین، حاشیه‌های بیشتری را ثبت کردند. موجودی کالا کم بود و خریداران برای دستیابی به محصولات فریاد می زدند. نتیجه: تخفیف کمتر.

دیوید سیلورمن، مدیر ارشد رتبه‌بندی فیچ، گفت: «بسیاری از آن‌ها در فروشگاه‌های بزرگ و پوشاک تخصصی معکوس خواهند شد.» “مصرف کنندگان کمتر مجبور به خرید هستند، و آنها به فراخوان برای اقدام نیاز دارند.”

برای هر شرکتی که چیزهایی می فروشد، زمان بسیار سختی است. فدرال رزرو امسال تلاش کرده است تا با افزایش نرخ بهره برای کاهش هزینه های مصرف کننده، با تورم نزدیک به رکورد مبارزه کند. خرده فروشان کالاهای زیادی دارند که خریداران دیگر نمی خواهند. بر اساس داده های فدرال رزرو سنت لوئیس، هزینه های مصرف کننده برای کالاهای بادوام طی چند ماه گذشته کاهش یافته است. بسیاری از خرده فروشان اخیراً چشم انداز مالی تمام سال خود را اصلاح کرده اند، استخدام را متوقف کرده و فروشگاه ها را تعطیل کرده اند.

آمازون استخدام شرکت های بزرگ را برای کسب و کار خرده فروشی خود برای بقیه سال متوقف می کند. پلوتن در چهارمین دور کاهش مشاغل خود در سال جاری حدود 12 درصد از نیروی کار خود را اخراج می کند. با کاهش تقاضا، فدرال اکسپرس استخدام و بستن فروشگاه ها را متوقف می کند. والمارت قصد دارد امسال کارگران فصلی کمتری را استخدام کند. گپ در حال کاهش 500 موقعیت شرکتی است.

یک فصل تعطیلات ناامیدکننده می‌تواند خرده‌فروشان را به بازنگری بیشتر در استراتژی‌های تجاری سوق دهد که منجر به تجدید ساختار و اخراج در سال 2023 می‌شود.

لیزا آملانی، موسس شرکت مشاوره Retail Strategy Group، در مورد این صنعت گفت: «آنها در تلاش هستند تا بازنشانی کنند، درست مانند تمام دنیا».

ترافیک پیاده در فروشگاه ها هنوز به سطح قبل از همه گیر بازگشته است. براساس Placer.ai که ترافیک پیاده‌روی را از طریق داده‌های تلفن همراه ردیابی می‌کند، در سپتامبر، در فروشگاه‌های بزرگ 8.8 درصد و در پوشاک تخصصی 8 درصد نسبت به سال گذشته کاهش داشته است. در مقایسه با سال 2019، ترافیک فروشگاه های بزرگ 24 درصد و پوشاک تخصصی 14.5 درصد کاهش یافته است.

و انتظار می رود رشد فروش آنلاین در ماه های نوامبر و دسامبر در مقایسه با دو فصل تعطیلات گذشته کم خون باشد. بر اساس گزارش Adobe Analytics، انتظار می رود فروش آنلاین تنها 2.5 درصد افزایش یابد و به 209.7 میلیارد دلار در سال جاری برسد. این با رشد 33 درصدی در سال 2020 و رشد 8.6 درصدی در سال گذشته فاصله زیادی دارد.

فصل تعطیلات همیشه با اعلام قیمت‌های پایین‌تر و معاملاتی که نمی‌توان از دست داد مشخص می‌شود، اما مدیران در تماس‌های درآمدی و مصاحبه‌ها گفته‌اند که پیش‌بینی می‌کنند امسال تخفیف‌های بیشتری نسبت به معمول در سراسر صنعت داشته باشند.

هارمیت سینگ، مدیر مالی Levi Strauss، در تماسی با درآمد این ماه گفت: “ما انتظار داریم بازار گسترده تر تا پایان فصل تعطیلات تبلیغاتی تر باشد.”

دیو کیمبل، مدیر اجرایی Ulta Beauty، گفت که شرکت او برنامه وفاداری مشتری و رویدادهای تبلیغاتی خود را مانند تعطیلات زیبایی بلیتز، که شامل قیمت فروش هفتگی آرایش و مراقبت از پوست تا 50 درصد می‌شود، اجرا خواهد کرد.

آقای کیمبل در مصاحبه ای گفت: «امسال، ما در مقایسه با چند سال گذشته تأثیرات رقابتی داریم. ما می دانیم که مصرف کنندگان به طور گسترده تری با تغییرات اقتصادی و فشارهای تورمی سازگار می شوند. ما فکر می کنیم که در این تعطیلات چنین خواهد بود.»

خرده فروشان مبتنی بر پوشاک در حال آزمایش راه های جدیدی برای متقاعد کردن مردم به خرج کردن هستند و از طریق معاملاتی که اغلب حتی زودتر از حد معمول انجام می شود. بخشی از این به دلیل موجودی اضافی است که هم مدیران و هم سرمایه گذاران را نگران کرده است. اما خریداران همچنین نشان داده‌اند که دیدن یک تخفیف بزرگ برای کالایی که می‌خواهند در هنگام بررسی اینکه آیا خرید را انجام دهند، بسیار مهم است.

هفته گذشته، آمازون دومین روز پرایم را برگزار کرد، اولین باری که دو بار در یک سال فروش سراسری سایت را ارائه کرد. تارگت ضمانت تطابق قیمت خود را بیشتر از حد معمول تمدید کرد، زمانی که رویداد اولیه تعطیلات خود را در این ماه راه اندازی کرد. والمارت به اعضای برنامه اشتراک خود این گزینه را ارائه می دهد که عایدی خود را از درب منزل دریافت کنند و این پنجره زمانی را که خریدار می تواند کالایی را پس دهد طولانی تر می کند.

Kohl یک رویداد “Bricktober” را ایجاد کرد که هدف آن دو برابر کردن میزان فروش اسباب‌بازی‌های لگو است و شامل 20 درصد تخفیف در برخی از مارک‌های اسباب‌بازی در طول ماه است. در 6 اکتبر، فروشگاه های زنجیره ای شروع به فروش هر روز یک کالای متفاوت کردند، کاری که تا کریسمس انجام خواهد شد. Best Buy معاملات جمعه سیاه خود را از دوشنبه راه اندازی می کند.

فروش زودتر تعطیلات چیز جدیدی نیست، اما خرده فروشان دلایل مختلفی برای استفاده از آنها داشته اند. در سال 2020، زمانی که فاصله گذاری اجتماعی در اولویت بود، معاملات اکتبر به عنوان راهی برای جلوگیری از هجوم دیوانه به فروشگاه ها در روزهای اوج خرید مانند جمعه سیاه اعلام شد. در سال 2021، با آشکارتر شدن واقعیت زنجیره تامین، خرده فروشان از مردم خواستند زودتر خرید کنند تا از این احتمال که هدایا به موقع زیر درخت کریسمس قرار نگیرند، جلوگیری کنند.

آقای سیلورمن از Fitch Ratings گفت، امسال، معاملات اولیه می تواند به خرده فروشان کمک کند تا از شر موجودی اضافی خود خلاص شوند و به آنها بینشی در مورد آنچه در طول فصل به فروش می رسد، بدهد. خرده فروشان همچنین می خواهند زودتر به خریداران بفروشند زیرا می دانند که ممکن است با گذشت فصل، کیف پول ها سفت شوند.

نشانه هایی وجود دارد که خریداران از این معاملات برای شروع خرید هدایا استفاده می کنند. به گفته Sensormatic Solutions، چهل و دو درصد از مصرف کنندگان گفتند که زمان تبلیغات بر برنامه خرید تعطیلات آنها تأثیر می گذارد. فصل تعطیلات همچنین بر طرز فکر خرده فروشان در مورد سال آینده تأثیر می گذارد، که ممکن است مجموعه جدیدی از چالش ها را به همراه داشته باشد.

خانم آملانی از گروه استراتژی خرده‌فروشی گفت: «این سال بسیار مهمی برای برندها و خرده‌فروشان است که آمار خود را افزایش دهند، به خصوص که اکثر برندها و خرده‌فروشان مجدداً پیش‌بینی کرده‌اند. “اگر آنها به این اعداد نرسند، باید اقدامات شدیدی انجام شود.”